Wenn Kunden nur mit dem Chef sprechen wollen
Kunden, die nur mit dem Chef sprechen wollen, übergeben Sie in drei Stufen: Sie nehmen einen Mitarbeiter zu jedem Termin mit, dann übernimmt er Termine allein, zuletzt sind Sie nur noch für Grundsatzfragen da. Das dauert neun bis fünfzehn Monate. Beginnen Sie mit den Kunden, die viel Umsatz bringen und stark an Ihnen hängen.
„Ich will mit dem Chef sprechen.“ Den Satz hören viele Inhaber jede Woche. Anfangs schmeichelt er. Nach 25 Jahren ist er eine Last. Und für den Verkauf ein Risiko, denn ein Käufer fragt sich: Bleiben diese Kunden, wenn der Chef weg ist?
Die ehrliche Antwort ist oft: nicht alle. Genau deshalb beginnt die Übergabe von Kundenbeziehungen Jahre vor dem Verkauf. In der Woche, in der der neue Inhaber kommt, ist es zu spät.
Definition
Persönliche Kundenbindung heißt, dass ein Kunde vor allem wegen der Person des Inhabers beim Betrieb kauft. Ein Käufer bewertet den Umsatz dieser Kunden als unsicher, weil er mit dem Inhaber gehen kann.
Warum Kunden den Chef wollen
Es gibt vier Gründe. Nur einer davon ist echte Treue.
- Vertrauen. Der Kunde kennt Sie seit Jahren und weiß, dass Sie Probleme lösen. Das ist echt und braucht am längsten.
- Schnelligkeit. Bei Ihnen bekommt er sofort eine Entscheidung, beim Mitarbeiter heißt es „ich frag den Chef“. Das lässt sich schnell ändern, sobald Ihr Mitarbeiter selbst entscheiden darf.
- Preis. Beim Chef gibt es den Nachlass, beim Mitarbeiter nicht. Der Kunde hat gelernt, dass sich der Anruf bei Ihnen lohnt.
- Gewohnheit. Es war immer so. Niemand hat dem Kunden eine andere Person angeboten.
Gründe zwei bis vier haben Sie selbst geschaffen, und Sie können sie auflösen. Der erste braucht Zeit und einen Nachfolger, der das Vertrauen verdient.
Kunden nach Bindung sortieren
Sie können nicht alle Kunden gleichzeitig übergeben. Sortieren Sie Ihre Kundenliste nach zwei Fragen: Wie viel Umsatz bringt der Kunde? Wie stark hängt er an Ihnen persönlich?
| Gruppe | Umsatzanteil | Bindung an Sie | Vorgehen |
|---|---|---|---|
| A | hoch | stark | Zuerst angehen, persönlich, über zwölf Monate |
| B | hoch | schwach | Festen Ansprechpartner benennen, schriftlich mitteilen |
| C | gering | stark | Nach und nach über Termine übergeben |
| D | gering | schwach | Läuft schon ohne Sie, nur Ansprechpartner festhalten |
Rechnen Sie aus, wie viel Prozent Ihres Umsatzes in Gruppe A liegen. Liegt der Wert über 30 Prozent, ist das ein Thema, das ein Käufer in der Prüfung finden wird. Hängt zusätzlich viel Umsatz an wenigen Kunden, lesen Sie Klumpenrisiken im Kundenstamm reduzieren.
Die Übergabe in drei Stufen
Stufe 1: Mitnehmen (drei bis sechs Monate). Zu jedem Termin mit einem A-Kunden nehmen Sie die Person mit, die den Kunden künftig betreut. Sie stellen sie vor, mit Namen und Funktion. Die Person hört zu, schreibt mit, übernimmt die Nacharbeit. Der Kunde bekommt ihre Handynummer.
Stufe 2: Vorschicken (drei bis sechs Monate). Die Person geht allein zu Terminen, Sie bleiben im Hintergrund erreichbar. Wenn der Kunde Sie anruft, verweisen Sie freundlich zurück: „Das klärt Herr Maier mit Ihnen, er hat alle Unterlagen.“ Das fällt schwer. Es ist aber der Moment, in dem die Übergabe gelingt oder scheitert.
Stufe 3: Zurücktreten (ab Monat neun bis zwölf). Die Person ist erster Ansprechpartner. Sie melden sich nur noch bei Grundsatzfragen, zum Beispiel beim Jahresgespräch oder bei großen Investitionen des Kunden.
Was Sie dem Kunden sagen
Kunden fürchten, dass sich etwas verschlechtert. Nehmen Sie die Sorge vorweg. Ein Beispiel für das Gespräch in Stufe 1:
Vorlage
„Herr Schneider, ich möchte Ihnen Herrn Maier vorstellen. Er ist seit acht Jahren bei uns und kennt Ihre Anlagen. Ich baue den Betrieb so um, dass er nicht mehr an mir allein hängt, damit Sie auch in zehn Jahren noch gut versorgt sind. Herr Maier wird Ihr fester Ansprechpartner. Ich bleibe dabei, wenn es um Grundsätzliches geht.“
Sie müssen dabei nicht sagen, dass Sie verkaufen wollen. Die Begründung „damit der Betrieb nicht an mir allein hängt“ ist wahr und beruhigt. Wann und wie Sie Kunden später über eine Übergabe informieren, steht unter Kunden über die Betriebsübergabe informieren.
Die Preisfrage
Wenn Kunden Sie anrufen, weil es bei Ihnen Nachlass gibt, hilft keine Vorstellungsrunde. Sie müssen die Sonderkonditionen offenlegen und entscheiden: Entweder bekommt der Mitarbeiter dieselben Spielräume, schriftlich und mit Grenzen. Oder die Nachlässe laufen aus. Beides ist besser als der heutige Zustand, in dem ein Teil Ihres Preises nur über Ihr Handy funktioniert.
Was Käufer prüfen
In der Prüfung vor dem Kauf schauen sich Käufer die größten Kunden genau an. Typische Fragen:
- Wie viel Umsatz machen die zehn größten Kunden, und wer betreut sie?
- Gibt es Verträge, zum Beispiel Wartungsverträge, oder nur Gewohnheit?
- Wer war bei den letzten Terminen dabei, und wer hat die letzten Angebote unterschrieben?
Manche Käufer rufen vor der Unterschrift ausgewählte Kunden an. Dann sollte der Kunde den Namen Ihres Nachfolgers kennen.
Merksatz
Kundenbeziehungen lassen sich übergeben, aber nicht in der letzten Woche. Wer zwölf Monate vor dem Verkauf beginnt, verkauft einen Kundenstamm. Wer später beginnt, verkauft eine Hoffnung.
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Quellen
- Eigene Methodik MAXIMAL.DIGITAL. Zeiträume und Schwellenwerte sind Richtwerte.